健康与美妆行业在全球市场展现出强劲韧性，2025 年二季度欧洲、中东及非洲地区销售额同比增长 14%，亚太地区增长 5%，北美增长 1%。消费者既追求奢华美妆品，也重视实用日常护理，形成 “内外兼修” 的消费趋势+。

 

 

 

 

一、区域市场分化明显

 

欧美市场呈现高端化与节日驱动特征。北美地区须后水、染发剂、香水等品类增长显著，4 月须后水销售额同比 + 34%；欧洲、中东及非洲市场营养凝胶、咀嚼类保健品领跑，3 月营养能量胶销售额增长 22%。亚太市场则聚焦实效，生发产品 4 月增长 21%，止汗剂、香水及按摩器材需求旺盛，反映出对健康与美观兼顾的需求。

 

节日消费成为重要增长极。2024 年四季度，北美黑五期间香水销售额增长 343%，护发产品增长 3 倍；欧洲黑五香水销售额激增 389%，美妆套装增长 251%；亚太双 11 期间电动冲牙器销量增长 353%，除臭剂增长 227%。品牌需提前 1-2 个月布局节庆营销，结合本地文化定制促销。

 

 

 

 

 

二、消费行为深度变革

 

消费者决策周期延长，从首次浏览到购买平均需 18 天，较 2024 年增加 7%，但即时购买仍占主流 ——89% 的全球消费者会在发现新产品当天下单，德国、韩国比例高达 94%。全渠道融合加速，48% 的消费者 “线上调研、线下购买”，41% 则 “线下研究、线上购买”，韩国更倾向后者（50%）。

 

不同群体差异显著：Z 世代 52% 享受长时间种草，更易受网红内容影响；千禧一代注重天然成分（44%）；男性消费者忠诚度高（32% 很少换品牌），且更关注环保包装（24%）。高端与大众市场分化，高端消费者决策周期更长，但复购次数比大众品牌高 77%，客户终身价值高 143%；大众品牌则依赖折扣吸引新客，53% 消费者会使用比价网站。

 

 

 

 

三、营销与产品策略

 

产品端需平衡功能与体验：欧美市场强化天然成分与环保属性，亚太侧重实效与健康功能。营销上，全渠道布局成为关键，线上通过搜索引擎（57%）、电商平台（50%）触达，线下注重试用体验（79% 消费者倾向门店试用）。

 

节日营销需精准发力：北美黑五聚焦香水、护发品，欧洲侧重礼盒套装，亚太双 11 主推个护工具。针对不同客群分层运营：对 Z 世代用短视频与互动内容，对高端客群延长营销周期，对价格敏感群体通过限时折扣（54% 消费者受此驱动）提升转化。

 

 

健康与美妆行业正从 “外在修饰” 向 “内外健康” 转型，品牌需以全渠道体验为核心，结合区域偏好与消费周期，在品质与情感价值中找到平衡，方能在竞争中突围。