TikTok Shop 欧美玩具市场呈现显著地域差异，美国、英国成熟度高，西班牙、墨西哥处于蓝海阶段。玩具品类在欧美市场通过短视频引流为主，爆款单品与品牌效应成为增长核心驱动力。

 

 

一、市场格局：成熟与新兴市场分化

 

美国是最大市场，玩具品类 GMV 占 Top10 品类 7%，年度 GMV 约 7.3 亿美元，黑五大促期间峰值达 6170 万美元，30-50 美元中高端产品占主导，经典玩具、游戏拼图、益智玩具贡献 60% 销售额。

 

头部品牌垄断明显，POPMART US SHOP 年销售额近 900 万美元，爆款 Labubu 盲盒单价超 80 美元仍热销。

 

英国玩具品类 ，70% 销售额集中在 30 美元以下，平价市场特征显著。经典玩具、玩具娃娃、益智玩具是主力，POP MART UK 凭借高端潮玩占据榜首，但其 98% 销量来自店铺自营，达人带货渗透率低。

 

西班牙和墨西哥为新兴市场，玩具品类尚未进入 Top10，但增速迅猛。

 

西班牙益智玩具 50-100 美元高价产品占比高，墨西哥则以 10 美元以下低价玩具为主。

 

 

 

 

二、营销与选品：内容驱动与价格策略

 

短视频是核心引流方式，美国 90% 玩具销量来自视频带货，英国、墨西哥比例相近。达人合作集中于头部账号，美国 Sonia Mayue 单账号带货 GMV 达 1864 万美元，拆箱视频与细节展示最易转化。

 

美国偏好电动玩具、户外玩具，注重功能性与互动性；英国青睐经典玩具与 DIY 套装，强调性价比；

 

西班牙热销集换式卡牌，客单价超 60 美元；墨西哥则以低价盲盒、DIY 黏土为主，单价多在 20 美元以下。

 

 

 

 

三、增长策略：品牌与本土化并重

 

成熟市场需强化品牌认知，如 POPMART 通过 IP 孵化与限量款策略维持溢价，美国市场超 50% 头部店铺均价超 50 美元。新兴市场可借力低价爆款快速切入，墨西哥 ONEMI STORE 以 6.88 美元钥匙扣盲盒实现月销 10.2K 件。

 

内容运营上，美国、墨西哥依赖达人矩阵，英国、西班牙侧重店铺自营视频。建议针对节庆节点备货，美国黑五、英国圣诞、墨西哥儿童节为销售高峰，提前 1-2 个月布局短视频预热可提升 30% 以上转化。

 

 

总体而言，欧美玩具市场机遇与挑战并存：成熟市场需突破品牌壁垒，新兴市场需把握低价红利，而内容创新与本土化选品将是穿越周期的关键。